动画形象设计与受众心理投射

　　作者：黄竞欧

　　12月11日，号称“盲盒第一股”的泡泡玛特登陆港交所，市值超1000亿港元。作为泡泡玛特的超级人气IP，小女孩Molly拥有湖绿色眼睛、金黄色卷发，仅在2019年就贡献了4.56亿元的收益。与更早流行的可爱系裸体娃娃Sonny Angel、邪恶系小怪兽Labubu相比，Molly最突出的特点就是没有性格，或者说是“空”。这种“空”，恰恰使她成为极易被投射的载体。

　　从形象设计上看，Molly的虹膜占整个眼球的比例极大，纯色且没有瞳孔。她的嘴既不像Sonny Angel一样呈暖心的微笑状，也不像Labubu一样呈龇牙的邪魅状，而是模拟人在不做任何刻意表情的情况下，两侧嘴角微微下沉的自然状态。整个面部造型，给人一种淡漠、骄傲的感觉。

　　我们在评价一个动画形象的塑造是否足够饱满、鲜活，是否具有持久的生命力时，通常会采取一种想象代入的方式。这即是说，抛开作品中出现的场景和情节，用想象力将一个动画形象嵌入我们的生活，预设当它面对一些日常事件时，会做出什么样的举动。比如，汤姆猫若作为外卖骑手，一定会莽撞地打翻咖啡杯；小羊肖恩若被堵在路上，一定会跳下车指挥交通并顺利疏散车流……这些动画形象的塑造比较立体、完整，有着鲜明的性格，真实、亲切得就像我们身边一个熟识的朋友。

　　但同时，这也意味着它们作为虚拟偶像的人设已然固定。Molly却不同，作为一个变化无穷的造型，几乎不存在于任何情节设置中，有着被无限重塑或投射的可能性。换句话说，其他动画形象往往只拥有原本设定的性格，而只要购买者想投射，Molly就可以拥有多重性格。

　　从本质上来说，投射是一种心理防御机制。弗洛伊德最早使用这个概念来分析说者的内心世界，对这种心理机制的研究也是精神分析的重要组成部分。有数据显示，购买Molly的主力群体有着这样的特征：年龄在35岁以下，月薪八千元到两万元，对于单价59元钱的盲盒有一定的消费能力，但同时依然处在并未完全实现经济自由的爬坡阶段。没有性格的Molly最容易在两种意义上被这样的群体当成投射对象：一种是焦虑投射，一种是情感投射。这听起来有些矛盾，但恰恰在Molly身上实现了完美融合。

　　目空一切的冷漠注视，贯穿了Molly的所有系列。对于背负着一定工作、生活压力的受众群而言，他们的自我长期被代表欲望、处于潜意识中的本我和代表良知、进行内在道德判断的超我同时施压，从而容易变得焦虑。为了消除这种焦虑，他们会试图将原因从内在转向外界。例如，认为自己疲惫、倦怠的状态是Molly的形象带来的感觉。这与其说是一种归咎，不如说是一种共情。当受众群用这样的方式对抗自我的神经性、道德性焦虑时，感情的生发者就不再是他们本身，而转化成了Molly。于是，焦虑本身也就变成了客观性的。

　　除此，Molly还是一个可以被情感投射的形象，即所谓的陪伴者。虽然表情淡漠，但完全不影响形象的丰富性；虽然不会说话，但会一直陪伴在你的身旁，保护你，温暖你，让你微笑。无论是在“一天”系列中穿着星星睡衣和猫咪玩耍的Molly，还是在“蒸汽朋克”系列中把脸弄脏、戴着兔子耳朵的Molly，都能带给受众一种温暖、舒适的治愈感。

　　与焦虑投射的防御机制有一定的相似性，情感投射可以使受众将私人情感赋予外部世界。例如，当他们感觉到幸福时，吃着爆米花的Molly就会分享他们的悠闲；当他们承受痛苦时，角色扮演成唐三藏的Molly就会像人生导师般站出来开解和分担。拥有不同系列的上百款产品，无论在何种情绪、情境下，Molly都能成为理想的投射对象。

　　概言之，在众多个性鲜明的泡泡玛特盲盒天团中，Molly之所以能够脱颖而出，与其缤纷的造型、充满张力的形象设计密不可分。这种设计背后，是对受众群体乐于投射的心理机制的巧妙运用。

　　（作者系清华大学人文学院哲学系2018级博士研究生）