流媒体平台艺术与商业的“赢”与“盈”

　　作者：韩莹

　　近两年，电视剧《觉醒年代》《山海情》《功勋》《小舍得》《沉默的真相》《人世间》等作品以其高品质、高热度、高美誉度征服了观众，赢得了市场。许多网友通过开通视频网站会员，便可以随时随地开启“刷剧”模式。

　　2015年爱奇艺出品的网剧《盗墓笔记》对付费会员开放全集，成为视频网站内容付费的标志。这部热播网剧改变了用户由免费到付费的观看习惯，同时，用户为优质内容买单进一步激发了平台打造优质内容的动力。据统计，在过去五年时间，国内三大视频平台“爱优腾”的内容成本投入超千亿，这其中包括了购买影视剧版权、自制综艺、纪录片、电视剧、电影等。

　　过去一段时间，为了吸引和留存用户，视频网站开始购买大量独家版权，希望用海量资源筑牢自己的阵地，但最终难逃“盈利难”的命运。既然向外采购无法解困，视频平台开始寻找新的突破点，走上了一条自救之路，此时，加码自制内容成了最优选项。因为，对于流媒体平台来说，不论是购买版权还是平台自制，内容付费的底层逻辑是持续不断地产出优质内容。

　　在经历了追求市场份额高速增长期，仍连年持续亏损后，目前头部长视频平台发展战略，作出了“提质增效”的重大调整，即以技术赋能，达成多元盈利模式。“提质”从项目的提案阶段就进行严格的筛选，制片人使用AI票房预测系统，从用户偏好、舆情分析、相似题材票房、播放量等维度评估项目，竞争白热化的时候50个项目提案过会遴选，最终只有一个等到“幸福来敲门”。

　　“提质”主要聚焦于打造单品优质剧集，“增效”则更多受益于技术的加持。比如，去年的热播剧《风起洛阳》应用场景数字化，制作了测试片《不良井之风云再起》，“制作经费相比过去节省了三成”。“提质增效”的另一方面还体现在对于IP的跨媒介叙事开发上。《风起洛阳》以电视剧为核心叙事作品，通过纪实综艺、动画、漫画、网络电影，纪录片、VR全感电影等十二种“一鱼多吃”的方式，实现全产业链生态覆盖。比如，古城IP的二次元漫画、动画体现了年轻人对于传统文化的审美表达，纪实综艺《登场了，洛阳》和纪录片《神都洛阳》兼具专业性、娱乐性，从“洛阳文化场景和文化细节”深入延展IP的文化价值，用“Z世代”熟悉的话语方式解读、重现宝贵的华夏文明。

　　除了剧集IP，这两年纪录片IP也在网络平台频频“出圈”。继“舌尖”系列美食纪录片之后，“中华美食”这个全球优等生进入到各大平台视野，《风味人间》和《人生一串》当数其中的翘楚。两部美食纪录片的豆瓣评分分别在8.7-9分，8.6-9分之间，2021年第三季平台播放量分别为2.9亿次、1.4亿次。同时《风味原产地》系列登陆奈飞（Netflix）平台，成功试水中国美食文化出海，实现了文化价值和市场价值的双丰收。美食纪录片的大IP拉动了一批以地域、时段、品类为维度的美食节目应用而生，比如《开动吧，海鲜》《老广的味道》《向着宵夜的方向》等，尽管这些节目的评分和播放量不及前两部“头号玩家”，但是还是从内容到形式方面进行了有益的探索。

　　第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%，其中腾讯、爱奇艺、优酷三大长视频平台付费用户约为3个亿。目前长视频平台订阅用户量增长出现瓶颈，那么技术赋能下，分众定制推荐、注意力吸引与增强用户粘性成为了视频内容生产与消费新的发力路径。

　　后疫情时代，影院会不定期停摆，原有的院线影片可以通过视频平台的院线新片垂类单片购买或者打包升级购买，这种高端付费点播（Premium Video On Demand）模式，为无法上线的新片和无法进院线的观众提供了双向供需可能。技术赋能还可以让用户多屏共享院线级别的“帧绮映画”，目前，爱奇艺通过奇异果TV、爱奇艺VR、爱奇艺智能家居、车联网等渠道实现，以5G+为依托，实现场景的沉浸式体验。

　　长视频平台用户注意力受短视频平台的瓜分，同时碎片化的观看习惯也在改变着长视频的收看方式，近四成用户倍速观剧，这在某种程度上倒逼长视频平台作出改变。2021年，优酷探索短剧分账新规则，推出了“会员+广告分账”“会员+流量分账”两个模式；同年，腾讯实现多维度短剧分账模式“总收益由会员分账、广告分账、单点付费收入、自招商分账收入四部分组成”。子曰：“不患寡而患不均”，平台撒钱赢了受众，制作方盈了荷包。

　　腾讯、爱奇艺纷纷尝试性地推出基于互动视频技术的互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》《他的微笑》，技术迭代改变了原来的线性观看模式，用户可以自主选择多分支剧情中一支，体验不一样的故事脉络、改变观看视角，更沉浸的感知剧中人物的命运变化和跌宕起伏的剧情。

　　目前，长视频网站收入来源，大部分依赖于付费会员收入，部分来自于广告收入、内容分发收入，其他收入等。想要扭转高投入带来的负增长，短期调整资费标准、资费结构可以暂时缓解亏损现状，从长期来看，提质增效，技术赋能，探索基于算法和大数据的细分受众需求服务收入，IP多元场景应用以及衍生品服务收入，开发5G+AI下沉和跨界服务才是流媒体平台由“赢”转“盈”的升级之路。

　　（作者韩莹系中国传媒大学戏剧影视学院教师、硕士生导师）