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夏日炎炎,再话“冰墩墩”

来源:光明网-文艺评论频道2022-07-14 10:09

  作者:宋湘绮 何颖

  盛夏时节,你是否仍记得立春时的欢喜?在炮竹声和呐喊助威的双重奏下,“冰墩墩”生动演绎了“顶流是如何诞生的”。不同于历届冬夏两季吉祥物,“冰墩墩”已经走向了一条独一无二的IP之路,这条路或许能给其他IP提供有益借鉴。

  “冰墩墩”是一只憨态可掬的幼龄大熊猫,它的设计寓意理念丰富,用“中式萌”创意讲述着中国故事。“宝宝式”形象符合近年来“萌经济”的发展,激活了人们的童心,获得各年龄群体的喜爱。其“冰壳”取自冰雪运动员头盔,形似宇航服,“彩色光环”来源于国家速滑馆“冰丝带”,手掌一颗红色爱心表明对各国友人的热情欢迎。在命名上,“冰”指代冬奥会,象征着纯洁和坚强;“墩墩”寓意可爱敦厚,象征着运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。创意元素的组合使“冰墩墩”蕴含创造非凡、探索未来的无限可能,契合本届冬奥会“一起向未来”的主题。

夏日炎炎,再话“冰墩墩”

“冰墩墩”形象

  大熊猫是中国名片,在中国历年举办的盛会、比赛中屡见不鲜。以至于有网友质疑:“又是熊猫?中国文化没有别的东西了吗?”对此,吉祥物设计团队负责人、广州美术学院院长曹雪在采访中回应称,好的创意设计应该是旧元素的新组合,团队也曾创新使用老虎、麋鹿等作为设计主体,但始终少点意味。事实上,许多调查显示,大熊猫是外国人心中的中国标志,其承载的文化属性跨越了地域、文化、意识形态的认知鸿沟。此外,摘取奖牌的运动员能够额外获得一只象征荣誉的“金墩墩”,其在设计上增加了奥运经典元素橄榄枝,细节纹样则是中国的“岁寒三友”——松、竹、梅。各种视觉符号使“冰墩墩”兼具中国传统意味和未来科技感,打造了一个独具中国特色的萌系IP。

  注意力经济下,“冰墩墩”面临着持续造浪的考验。“冰墩墩”因抓住了冬奥会的天时地利人和而一炮走红,却也容易因大众注意力的分散而被新潮、后浪所淹没,似乎难逃“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的怪圈。究其原因,“冰墩墩”虽然获得了可观的流量与粉丝,但只停留在“形象IP”层面,缺少“故事IP”层面的人格魅力。

  为走好“冰墩墩”IP之路,首先应进行文学IP创作——编制IP故事,活化IP人格。设计团队赋予了“冰墩墩”外在属性,但要活化“冰墩墩”形象IP,还需从属性深化为性格,进而再升华成人格。而交往与互动、故事与经历正是形成社会化人格的关键,因此,“冰墩墩”形象IP要用故事编织内容,用内容串联经历,用经历镌刻记忆。电影《我们的冬奥》就是一次编织IP故事的尝试。影片以众多IP的“梦幻联动”唤醒了几代人的童年记忆,也成为了“冰墩墩”形象IP的底蕴。在文学化与影视化创作中,应抓住“冰墩墩”的呆萌形象和大熊猫的生物属性,用系列作品塑造“冰墩墩”人格魅力。比如,可以将历届吉祥物如亚运会吉祥物盼盼、奥运五娃等纳入,围绕体育运动展开故事,这对于加强儿童体育教育无疑具有重要意义。再如,将“冰墩墩”与已有动画形象合作创新,如大耳朵图图、喜羊羊与灰太狼等,在其中贯穿担当责任、团结互助、克服困难等儿童成长话题,不仅能激活几代人的童年记忆,而且能实现教育感化和亲子关系的双赢。

夏日炎炎,再话“冰墩墩”

电影《我们的冬奥》

  走好“冰墩墩”IP之路,还需要实现二次IP创生——开发文创产品,巩固并增加IP粉丝。文创产品拥有文化底蕴,经由创意转化,具备实用性和艺术感。可以基于“冰墩墩”、体育运动等元素,以食物、生活用品等为载体,提取视觉元素、进行创意结合。同时,尝试将“冰墩墩”与当今成熟IP联名,借力打力产生叠加效益。例如,将“冰墩墩”与故宫博物院IP联名,以我国古代体育运动,如冰嬉、冰床等为创意元素,推出“‘冰墩墩’+故宫”的文具、手办、盲盒等产品。在粉丝经济盛行的当下,将文创爱好者培养为“冰墩墩”IP的忠实粉丝,在动态的仪式化传播互动中扩展粉丝规模,将粉丝情感转化为强大共创力,反推IP产品和作品的增长和优化。

  “冰墩墩”的火爆出圈,为其他同类IP的可持续发展做出了大胆探索,其中也蕴含了三点启示:第一,作为内容载体和焦点,形象IP应体现独一无二的创意智慧,以差异化的形象设计凝练出普遍的文化认同和共性的价值追求。第二,在信息海啸的时代,IP形象若没有持续造浪潜力,将很快会被淹没,因此就应该趁热打铁,从形象IP深化为故事IP。第三,善用历史文化资源,赋予形象IP以生动、有趣、有境界的人格故事。最终实现文化赋能经济活力、经济效益彰显文化魅力的“双赢”局面。(宋湘绮 何颖)

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