夏日炎炎，再话“冰墩墩”

　　作者：宋湘绮 何颖

　　盛夏时节，你是否仍记得立春时的欢喜？在炮竹声和呐喊助威的双重奏下，“冰墩墩”生动演绎了“顶流是如何诞生的”。不同于历届冬夏两季吉祥物，“冰墩墩”已经走向了一条独一无二的IP之路，这条路或许能给其他IP提供有益借鉴。

　　“冰墩墩”是一只憨态可掬的幼龄大熊猫，它的设计寓意理念丰富，用“中式萌”创意讲述着中国故事。“宝宝式”形象符合近年来“萌经济”的发展，激活了人们的童心，获得各年龄群体的喜爱。其“冰壳”取自冰雪运动员头盔，形似宇航服，“彩色光环”来源于国家速滑馆“冰丝带”，手掌一颗红色爱心表明对各国友人的热情欢迎。在命名上，“冰”指代冬奥会，象征着纯洁和坚强；“墩墩”寓意可爱敦厚，象征着运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。创意元素的组合使“冰墩墩”蕴含创造非凡、探索未来的无限可能，契合本届冬奥会“一起向未来”的主题。

“冰墩墩”形象

　　大熊猫是中国名片，在中国历年举办的盛会、比赛中屡见不鲜。以至于有网友质疑：“又是熊猫？中国文化没有别的东西了吗？”对此，吉祥物设计团队负责人、广州美术学院院长曹雪在采访中回应称，好的创意设计应该是旧元素的新组合，团队也曾创新使用老虎、麋鹿等作为设计主体，但始终少点意味。事实上，许多调查显示，大熊猫是外国人心中的中国标志，其承载的文化属性跨越了地域、文化、意识形态的认知鸿沟。此外，摘取奖牌的运动员能够额外获得一只象征荣誉的“金墩墩”，其在设计上增加了奥运经典元素橄榄枝，细节纹样则是中国的“岁寒三友”——松、竹、梅。各种视觉符号使“冰墩墩”兼具中国传统意味和未来科技感，打造了一个独具中国特色的萌系IP。

　　注意力经济下，“冰墩墩”面临着持续造浪的考验。“冰墩墩”因抓住了冬奥会的天时地利人和而一炮走红，却也容易因大众注意力的分散而被新潮、后浪所淹没，似乎难逃“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈。究其原因，“冰墩墩”虽然获得了可观的流量与粉丝，但只停留在“形象IP”层面，缺少“故事IP”层面的人格魅力。

　　为走好“冰墩墩”IP之路，首先应进行文学IP创作——编制IP故事，活化IP人格。设计团队赋予了“冰墩墩”外在属性，但要活化“冰墩墩”形象IP，还需从属性深化为性格，进而再升华成人格。而交往与互动、故事与经历正是形成社会化人格的关键，因此，“冰墩墩”形象IP要用故事编织内容，用内容串联经历，用经历镌刻记忆。电影《我们的冬奥》就是一次编织IP故事的尝试。影片以众多IP的“梦幻联动”唤醒了几代人的童年记忆，也成为了“冰墩墩”形象IP的底蕴。在文学化与影视化创作中，应抓住“冰墩墩”的呆萌形象和大熊猫的生物属性，用系列作品塑造“冰墩墩”人格魅力。比如，可以将历届吉祥物如亚运会吉祥物盼盼、奥运五娃等纳入，围绕体育运动展开故事，这对于加强儿童体育教育无疑具有重要意义。再如，将“冰墩墩”与已有动画形象合作创新，如大耳朵图图、喜羊羊与灰太狼等，在其中贯穿担当责任、团结互助、克服困难等儿童成长话题，不仅能激活几代人的童年记忆，而且能实现教育感化和亲子关系的双赢。

电影《我们的冬奥》

　　走好“冰墩墩”IP之路，还需要实现二次IP创生——开发文创产品，巩固并增加IP粉丝。文创产品拥有文化底蕴，经由创意转化，具备实用性和艺术感。可以基于“冰墩墩”、体育运动等元素，以食物、生活用品等为载体，提取视觉元素、进行创意结合。同时，尝试将“冰墩墩”与当今成熟IP联名，借力打力产生叠加效益。例如，将“冰墩墩”与故宫博物院IP联名，以我国古代体育运动，如冰嬉、冰床等为创意元素，推出“‘冰墩墩’+故宫”的文具、手办、盲盒等产品。在粉丝经济盛行的当下，将文创爱好者培养为“冰墩墩”IP的忠实粉丝，在动态的仪式化传播互动中扩展粉丝规模，将粉丝情感转化为强大共创力，反推IP产品和作品的增长和优化。

　　“冰墩墩”的火爆出圈，为其他同类IP的可持续发展做出了大胆探索，其中也蕴含了三点启示：第一，作为内容载体和焦点，形象IP应体现独一无二的创意智慧，以差异化的形象设计凝练出普遍的文化认同和共性的价值追求。第二，在信息海啸的时代，IP形象若没有持续造浪潜力，将很快会被淹没，因此就应该趁热打铁，从形象IP深化为故事IP。第三，善用历史文化资源，赋予形象IP以生动、有趣、有境界的人格故事。最终实现文化赋能经济活力、经济效益彰显文化魅力的“双赢”局面。（宋湘绮 何颖）