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媒介社会化:短视频从登场到“称王”的十年变迁

来源:光明网-文艺评论频道2022-10-18 07:29

  作者:韩莹

  随着信息技术的不断发展,短视频凭借碎片化、娱乐化、个性化的方式成为了当下最炙手可热的产品及营销手段,贡献着流量、消费用户注意力及时间。截止到2022年第二季度数据,抖音日活用户7亿,快手日活用户3.47亿,同比增长15.9%,短视频已然成为全场景渗透、多垂类涉猎的媒介社会化方式。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%。其中我国短视频的用户规模增长最为明显,达9.62亿,较2021年12月增长了2805万,占网民整体数量的91.5%。

  十年前,彼时GIF快手即快手前身还是制作、分享GIF图片的手机应用,2012年11月快手逐渐转型为短视频社交平台;2013年9月腾讯微视上线8秒短视频,2014年腾讯“小视频”可以在朋友圈中发布……短视频的兴起得益于移动端的普及和4G技术的成熟,在诞生初期以工具功能、社交功能为主,使得人们可以随时随地记录生活、发表所见所感。移动短视频普及UGC,每个普通个体都能提供私人视角的图像记忆,主动成为公共记忆的参与者,媒体融合推动下,短视频大大提升了原来官方媒体的传播时效性、到达率及趣味性。

  伴随智能手机的功能迭代和移动流量成本降低,2015年快手迎来短视频商业场景融合的开端;2016年9月由今日头条孵化推出的抖音APP上线;2017年短视频市场规模达到57.3亿元人民币,同比增长183.9%,这一年被称为短视频爆发元年。短视频从2012年开始简单的图片分享、生活记录到2022年跻身将沉浸式新闻资讯、娱乐、社交、购物、教育、文旅、医疗、商业等全场景覆盖的“流量霸主”地位,其身上发生了如下变化:

  首先,短视频在萌芽期以身份认同和情感共享为底层逻辑,内容生产门槛低、传播速度快为媒介形式特征,同时以其工具性、社交性、碎片化征服了UGC用户,内容提供者和内容消费者界限模糊,传统媒体入住短视频增强了现场感、接近性、真实性。

  其次,在发展期,短视频内容生产端除了原生态的“散户”和官媒,MCN机构和PGC合力为短视频的商业运营提供物质基础。短视频从原来的工具、资讯属性,逐渐下沉到社区运营。

  2019年末,国内互联网MCN机构近6700家,超过60%入住短视频平台,成为短视频平台高质量内容的生产者。原来“去中心化”的短视频平台,逐渐出现头部KOL主播,比如李佳琦Austin、Papi酱、李子柒、浪胃仙、白小白的中国梦等,中央媒体也快速触达新媒体矩阵,比如人民日报、央视新闻成为名列前茅的短视频KOL大号博主之一。抖音、快手成为最具实力的短视频平台,2019年11月快手以10亿红包作为2020央视春晚独家合作伙伴,成为短视频平台联合央媒强化自身品牌价值、深耕用户粘性的战略部署。

  再次,成熟期的“短视频+”助力国家建设。2020年脱贫攻坚、2021年乡村振兴,头部达人电商直播带货,短视频场景化商业模式赋能,联通产、供、销全链路,提升农产品价值,拉动农村经济。

  此外,短视频还进行多垂类深耕,多场景建构,比如生活美食、美妆服饰、科普知识、泛知识传播、非遗传播、博物馆、美术馆、音乐会等传统线下完成的产品营销、销售、场景体验均可实现足不出户的线上体验,“短视频种草,直播间拔草”,形成“产品功能价值、服务效用价值、场景体验价值”的商业模式创新范式。

  短视频在保留UGC增量的同时,近年也在着力提升内容质量。原有的传统媒介内容,比如电影、电视剧、纪录片、真人秀综艺、晚会等艺术形式都以短视频形式登陆互联网平台,短视频博主以不同视角解构、重构原有节目内容,原创微短剧也抢滩短视频,长视频的创作者在内容策划和制作阶段就为短视频传播提供热点和剪辑点,短视频已成为电影、电视剧、综艺、晚会等节目宣发标配,寻找话题、推送热点、制作爆款、出圈短视频成为传统艺术形式推广的“引流”产品。同时,短视频的官方媒体账号、政务号、警务号可以接地气地完成权力和权利的公域透明互动。实现政治议题公开化,公民个体受到规范,同时相关政府部门也受到舆论监督,当突发事件、社会事件发生时,官方媒体担负起还原真相、辟谣的责任,在公共事件的民意关注、评论中形成政治交往和对话,达成一致的舆论共识。

  为了防止短视频的“野蛮生长”,国家多部委从宏观角度陆续出台相关政策,比如互联网“清朗”系列专项行动、治理“饭圈”乱象等,2021年12月中国网络视听协会出台《网络短视频审核标准细则》对21类内容进行规范治理。

  短视频在中华文化“破圈”、国家形象的全球化传播中也起到了重要的作用,民间传播比如“李子柒走红”带动中华美食热度、东方审美意蕴传播,官方媒体也积极入场Tiktok、Facebook、Twitter,比如《中国日报》打造的“网红”外籍记者,以戏剧化、故事化的方式传播中国文化,积极主动自塑可爱、可信、可敬的中国形象。随着“具身互联网”——元宇宙的生态系统的建立,其“逼真性、沉浸感、开放性、协作性”也将为未来短视频跨界所用,在信息传播、文化传承、商业模式创新、国际传播与合作等领域发挥更加重要的作用。

  (作者韩莹系中国传媒大学戏剧影视学院副教授、硕士生导师)

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