作者：丁妮

　　2025年6月10日，在永乐2025年春季拍卖会现场，全球唯一一只高约131cm的薄荷色LABUBU以108万元的拍卖价成交。早在今年4月，LABUBU“前方高能”系列一经发售便引发了国内外的抢购热潮。此次高昂的拍卖价格，无疑可以视作继抢购后的又一“狂热”举动。尖尖的牙齿、直立的耳朵，LABUBU以邪恶调皮的特质，在一众呆萌可爱的形象IP中脱颖而出，也让长期被国外IP填充的市场有了国潮IP的一席之地。

　　北京大学陈刚教授提出的创意传播管理理论，强调以沟通元为基础，借助多样化的沟通传播手段，有效利用传播资源，激发生活者积极参与信息的分享、交流与再创造，从而实现创意传播、传播触发和传播管理的目标。从LABUBU现象到社会精神需求的映射，潮玩IP背后的发展逻辑值得我们深入探究。下文，笔者将从内容创意、传播途径、管理策略及运营等多个维度，剖析潮流IP LABUBU的成长路径，助力IP经济的可持续发展。

　　创意：符号叙事与情感叙事的交融

　　LABUBU为何会火？从角色本身来看，离不开艺术家的创意布局。LABUBU来自绘本《精灵三部曲》，是“精灵天团”的一份子。角色设计师龙家升最初并没有直接将精灵天团作为绘本的主角，仅仅是间歇性出现的客串角色。在完成绘本后，他才将这些精灵集结起来。此时的LABUBU已然积累了深厚的故事底蕴，绘本中的主线情节为角色构建了广阔的背景空间。它并非横空出世的独立角色，而是巧妙地将观众的视线从绘本的主角引向了配角，揭示出“小人物”同样拥有“大天地”。

　　20世纪初，索绪尔和皮尔士分别创立了现代符号学。符号是代表某种事物或思想的记号或标志，包含符号的形式、被符号所指涉的对象，以及人们提供的对符号意义的解释三个要素。索绪尔认为，语言符号由概念和音响形象组合而成，前者为所指，后者则是能指；把现实和心理概念连接起来的过程即为意指，这是符号意义产生的过程，这一过程通过编码来实现。LABUBU作为一个文化符号，其故事本身具有开放性。设计师通过形象设计完成编码，在解码端，受众则可以对其进行多种解读。作为国潮IP，敦煌飞天飘带、汉服、西游记人物装扮等玩偶服装相继亮相。这些符号的巧妙组合构建起独特的时空桥梁，使得千百年前的传统文化穿越时空，汇聚于一个小巧的玩偶之中。由此，LABUBU的故事得以不断丰富、融合。

　　相较于市面上主流的IP产品，LABUBU显得不拘一格。作为精灵怪兽，“邪恶”“调皮”是其主要特质，这刚好契合了当下新青年追求自由、开放、独特的精神。视频化时代，作为网络主体的人不断被物化成客体，被网络控制和奴役，现代性焦虑、情感漠视随即产生。LABUBU的出现，像一个不甘被困的主体的缩影——它反抗“可爱萌”的审美，只做一个叛逆、怪诞的小怪兽，反映出受众内心中的自我。强烈的情感投射构成了情感叙事，网络空间进一步演化成公共性的情感空间，LABUBU追求者汇聚成一个短暂的情感共同体。

　　民族主义学者安德森提出“想象的共同体”这一概念，指出通过如印刷媒介这样的中介，能让一群未曾谋面的分离个体在想象的层面上发生互动，从而对一个共同理想产生归属感。在LABUBU表演视频的评论区中，诸如“撅着小屁股后退又好笑又可爱”“LABUBU真的很可爱”的评论得到了大量网友点赞，也激起了网友之间的互动讨论。尽管没有面对面的交流，但由于在数字空间中共享了符号和意义系统，进而催生了共同体的想象。从表面上看，这些个体是在进行情感表达；而从深层次分析，评论互动行为触及心理活动，指向自我认知，最终从情感共同体演变为共同体的身份认同。

　　传播：跨文化交流中的“沟通元”

　　由于情感空间具备开放性、公共性和流动性的特质，它能够持续性地生产和传播内容，实现“沟通元”的N次创作。创意的核心在于沟通元，它汇聚了生活者最感兴趣的内容和最易引发讨论与关注的话题。传播过程则通过利用传播资源，展现沟通元的多样化表现形式，激发生活者的分享互动和协同创意，进而促进交流、创造话题、生成内容，最终达到显著的传播效果。这一过程将受众转化为粉丝，而粉丝通过充满狂热情感的消费行为，推动了“粉丝经济”的形成。

　　当然，LABUBU的爆红离不开众多明星的助力。在偶像明星的带动下，广大网友纷纷效仿，掀起了一股对LABUBU的热烈追捧热潮。线上，发布装扮LABUBU的视频、上传LABUBU人偶表演的精彩瞬间；线下，在美国、韩国、英国等地，粉丝在POP MART门店排起长龙，频频出现发售仅数分钟即告售罄的情况。LABUBU作为一个IP，在数字空间中的生命力也不断增强——LABUBU之歌成为视频热门音频，以LABUBU为主角的AI动画短片也开始出现。通过传播，“LABUBU”实现内部意义建构向外部意义协商的转化，吸引消费者参与沟通元的再生产与再创造，在互动共享中促进消费者对IP的认知与共鸣。

　　国潮IP肩负着海外传播的重要使命。在跨文化交流中，LABUBU也积极融入当地文化，消解文化隔阂。2024年7月1日，LABUBU以“神奇泰国体验官”身份降落至曼谷机场，泰国旅游与体育部部长在互动中为其佩戴手环。在视频中，LABUBU身穿金黄色斜肩泰国传统服饰，整个机场被人群环绕，粉丝呼声不断，俨然成为追星现场。在为期4天的泰国行体验中，LABUBU打卡泰国知名地标、体验泰式按摩、观看泰拳格斗、购买泰国本土工艺品……像一个游客一样体验异域风情，带领着中国观众走进泰国。

　　生动的IP不仅是为了吸引关注，更是一种文化创新。需要对文化进行创造性阐释和传播，发现其关联性，搭建起多元文化间的沟通桥梁。此次作为体验官的LABUBU便是直接作为一座桥梁，通过中泰两国人民对于这个调皮形象IP的喜爱，促进两国的文化交流。值得注意的是，LABUBU的尖耳獠牙本身就带有欧洲神话色彩，IP角色在某种程度上说其实是中外文化的结合体，这也进一步为其海外传播赋能。

　　管理：从热度到长效的破局指南

　　爆火的背后仍潜藏着“安全隐忧”。大规模的追捧催生了山寨版“Lafufu”产业、门店抢购斗殴、二手交易平台天价售价等一系列危机。当喜爱变成标榜自我身份的象征，这份喜爱便不再纯粹。由此引发的知识产权侵犯和交易市场混乱，不仅严重损害品牌形象，还影响了创新和文化的健康发展。

　　LABUBU的传播之路正处于进行时，从“网红”迈向“长红”，IP运营和数字空间生活者拥有广阔的施展空间。

　　首先，创作有境界的故事内容至关重要。王国维的“境界说”理论指出，有境界的作品既要“合乎自然”，又要“邻于理想”，即在贴近现实的同时，提出人类更美好的生存方式。LABUBU的故事虽起源于《精灵三部曲》，但绝不能仅限于此。一个符合核心价值观、能赋予观众诗性生命体验的LABUBU，才能拥有持久的生命力。

　　其次，孵化裂变更快的沟通元是关键。沟通元作为传播的核心内容，承担着激发讨论和获取流量的重任。在网络空间中，各传播主体对观众注意力的争夺愈发激烈，因此孵化更具创意、深意和记忆点的沟通元显得尤为重要。

　　最后，生产更契合消费者需求的产品是根本。人们的需求并非一成不变，从生理需求、安全需求到尊重需求、自我实现需求，呈现动态提升的过程。IP产品的设计与生产必须始终以消费者需求为最高准则，精准捕捉每一个时代的、每一个世代的需求导向。（丁妮）